آسیب‌شناسی پخش بی‌رویه تبلیغات تلویزیونی در یک گزارش

به اعتقاد برخی از کارشناسان افزایش حجم تبلیغات و برنامه‌های اسپانسر محور در تلویزیون بر فرهنگ عمومی تاثیر داشته و می‌تواند اثر مخربی را در جامعه ایجاد کند؛ این در حالی است که برخی هم معتقدند تبلیغات باعث درآمدزایی می‌شود و کیفیت تولیدات تلویزیونی را افزایش می‌دهد. اما باتوجه به اینکه بودجه سازمان صداوسیما در سال ۹۸ افزایش یافته، از مسؤولان انتظار می‌رود که راه حلی برای کاهش تبلیغات و برنامه‌های اسپانسر محور پیدا کنند.

بودجه سازمان صداوسیما در سال ۹۸، حدود یک هزار و ۸۴۰ میلیارد تومان اعلام شده که از افزایش حدود ۲۰۰ میلیارد تومانی نسبت به سال قبل حکایت دارد؛ بر این اساس شاید این انتظار که صداوسیما حجم آگهی‌های بازرگانی‌ و تعداد برنامه‌های اسپانسرمحور بخصوص برنامه‌های کنکور که صدای خیلی‌ها را درآورده کاهش دهد، چندان هم بی‌جا نباشد.

خبرنگار ایسنا در گفت‌وگو با تعدادی از منتقدان و برنامه‌سازان، وضعیت تبلیغات تلویزیونی و تاثیر آن بر مخاطب را جویا شده است.

 

تبلیغات تلویزیون بر فرهنگ عمومی اثر می‌گذارد

رضا درستکار، منتقد سینما و تلویزیون با بیان اینکه محتوای این پیام‌های بازرگانی بر اساس حقیقت زندگی ما نیستند، می‌گوید: این آگهی‌ها زندگی ما را فراتر از آن چیزی که هست نشان می‌دهند و قرابت با واقعیت جامعه متوسط یا متوسط به پایین ندارند و بیشتر نمایانگر طبقه مرفه جامعه هستند؛ البته باید گفت که ذات تبلیغات بزرگنمایی است و به هر حال تبلیغاتی موثر است که رگ خواب تماشاگر را پیدا کند که ممکن است در محتوای این آگهی‌ها باشد. مجموعه این موارد باعث ذائقه‌سازی، فرهنگ سازی و انتظار آفرینی می‌شود. شاید تبلیغات بر روی تقاضا برای مصرف زیاد هم دامن می‌زند.

درستکار معتقد است که اگر تبلیغات تلویزیون درست مدیریت نشود ممکن است روی جریان فرهنگ عمومی کشور اثر بگذارد و می‌گوید باید صداوسیما به سمت چابک‌سازی برود؛ به دلیل اینکه برنامه‌های سازمان به‌روز نیست و با وضعیت جامعه مطابقت ندارد .

حسین فردرو، برنامه‌ساز قدیمی تلویزیون هم می‌گوید:  برای هر ثانیه تبلیغ مبالغ‌ گرانی در همه جای دنیا پرداخت می‌شود و وقتی زمان آگهی بالا باشد به حد رپورتاژ آگهی می‌رسیم؛ متاسفانه این اتفاق چند معنا دارد؛ ابتدا اینکه بیننده کم شده و قیمت آگهی کاهش یافته که برای آگهی‌دهنده صرف می‌کند. همچنین پخش آگهی‌ها هدف و جهتی برای تماشاگر ندارد. برای صداوسیما نیز اهمیتی ندارد که مخاطبان خود را از دست بدهد و برنامه‌ریزی برای کار خود ندارد.

از کاهش آگهی‌های بازرگانی خوشحال نشوید!

شاهین امین، منتقد سینما و تلویزیون هم در این راستا بیان می‌کند که تبلیغات تلویزیون زیاد نیست و به دلیل وضعیت بد اقتصادی نسبت به قبل کمتر شده است.

همچنین او معتقد است که در حال حاضر تبلیغاتی از تلویزیون پخش می‌شود که مناسب شبکه‌های ملی نیست. این تبلیغات نشان می‌دهد که تلویزیون به دلیل مشکلات مالی، تعرفه‌های خود را پایین آورده است. 

این منتقد با بیان اینکه آگهی برای هر رسانه‌ای لازم است و اگر نباشد چرخ آن رسانه نمی‌چرخد، تصریح می‌کند: ما نباید از کمبود آگهی‌ها خوشحال شویم به دلیل اینکه شرایط اقتصادی بد است و باعث می‌شود رسانه‌ای مانند صدا و سیما در امور تولیدات و هزینه گرفتاری پیدا کند چون سازمان سنگینی است، درآمد آن کاهش می‌یابد و تولیدات ضعیف‌تر از  حال حاضر خواهد شد.

امین می گوید که هیچ شبکه‌ای در دنیا به اندازه سازمان صداوسیما نیروی حقوق بگیر ندارند. همچنین بسیاری از نیروهای کارمند صداوسیما که حقوق بگیر هستند، نیروی اداری‌اند و نه نیروی تولیدی. این نسبت وحشتناک است و در رسانه یک آفت محسوب می‌شود. بودجه‌های صدا وسیما را بیشتر هزینه‌های جاری آن می‌بلعد تا تولیدی؛ البته در کنار این مسائل هزینه تولید هم در صداوسیما به نسبت خروجی آن بالاست که خود سازمان باید دلیل آن را پیدا کند.

هزینه صداوسیما صرف دستمزد نیروی انسانی اداری می‌شود

امیرحسین آذر، تهیه کننده تلویزیون هم معتقد است که این مساله که آگهی بازرگانی نباشد یا کمتر باشد در این بازه زمانی و وضعیت اقتصادی، خوب نیست.

او نیز تاکید می‌کند که بیشترین هزینه صداوسیما صرف حقوق و دستمزد نیروی انسانی اداری می‌شود؛ در حالی که صداوسیما سازمانی فرهنگی و هنری و هدف آن، تولید برنامه و محتوا برای مخاطبان است. 

این برنامه‌ساز می‌گوید که  نیروی انسانی به خصوص در قسمت اداری صداوسیما را باید با آموزش کوتاه مدت تخصصی‌تر کنند. 

اسپانسرها انگار کل برنامه را خریده‌اند

محمود سلامیان، برنامه‌ساز کودک و نوجوان معتقد است که بیشترین آسیب تبلیغات تلویزیون بر روی مخاطب کودک است و اثرات آن می‌تواند مخرب باشد. همچنین شبکه‌ای که برای کودکان است یا باکس برنامه کودک دارد باید پخش پیام‌های بازرگانی و اسپانسر گرفتن را به صفر برساند.

این تهیه‌کننده برنامه‌های کودک و نوجوان  در ادامه با انتقاد از اسپانسر برنامه‌های تلویزیونی می‌گوید: اگر اسپانسر پول تبلیغ یک محصول را در یک برنامه تلویزیونی بدهد انگار کل برنامه را خریده و همه کار انجام می‌دهد. در واقع اسپانسر برای تبلیغات محصول خود از همه اجزای برنامه استفاده می‌کند و حتی به دلیل استفاده از کاراکتر عروسکی محبوب برنامه، از کودک سوء استفاده خواهد شد. زیرا به مخاطب خود می‌گوید که یک محصول خاص را بخرد و به شماره که در اختیار قرار می‌دهد، زنگ بزند.

سلامیان  راه حل این مساله را دست ریاست سازمان صداوسیما می‌داند و معتقد است که صداوسیما باید برنامه مالی داشته باشد زیرا یکی از مهمترین سازمان‌هایی است که بودجه را می‌بلعد. او یکی از راه‌های کاهش تبلیغات را کوچک شدن سازمان و مدیریت مالی می‌داند.

تجارت در صداوسیما، فرهنگ و هنر را به دست فراموشی می‌سپارد

جبار آذین، منتقد سینما و تلویزیون درباره افزایش تبلیغات تلویزیونی و برنامه‌های اسپانسرمحور بر این باور است که با ورود پول و تجارت به صداوسیما، فرهنگ و هنر در این رسانه رو به فراموشی رفته است.

او با بیان اینکه «به دلیل ضعف مالی و نبود حرفه‌ای‌ها، اسپانسرها یکه‌تاز تلویزیون شده‌اند»، ادامه می‌دهد: حضور اسپانسرها و نوع برنامه‌سازی‌ها و سیاست‌گذاری‌های کلی صداوسیما سبب شده که دیگر این رسانه برای ادامه حیات و تامین منابع مادی خود به تکیه‌های ملی و دولتی بسنده نکند. در واقع می‌توان گفت که پول و تجارت جایگزین فرهنگ، باورها و ارزش‌ها شده و به همین خاطر هم تلویزیون امروز ایران به تلویزیونی انحصاری و اسپانسری تبدیل شده است.

همچنین آذین معتقد است که افزایش تبلیغات تبعات زیادی در تلویزیون به دنبال داشته است که می‌توان به کاهش سطح کیفی برنامه‌ها و آثار نمایشی، افزایش چالش‌های مدیران این سازمان و کاهش ارتباط سالم مخاطب با برنامه‌های تلویزیونی اشاره کرد.

آنتن‌فروشی زیبنده رسانه ملی نیست

در همین راستا، محمدرضا خوشرو ـ پژوهشگر و کارشناس رسانه ـ با تاکید بر اینکه رسانه‌ها نباید از صاحبان سرمایه متاثر شوند، می‌گوید: آنتن‌فروشی اصلا زیبنده رسانه حاکمیتی جمهوری اسلامی نیست. به طور کلی تاثیرپذیری رسانه‌ها از صاحبان سرمایه اتفاق بسیار ناگواری است که از قدیم در دنیا مطرح بوده و همچنان نیز ادامه دارد و امروز هم در رسانه حکومتی کشورمان شاهد آن هستیم.

این پژوهشگر رسانه ادامه می‌دهد: آنتن تلویزیون تنها منحصر به افراد متمول نیست و این برنامه‌ها در سراسرکشور و در تمام روستاها قابل رویت است. در این شرایط برخی برنامه‌های تلویزیون مباحث آموزشی را ناقص مطرح می‌کنند و دانش‌آموزان را برای تکمیل اطلاعات بیشتر به کتاب‌های آموزشی حامی برنامه ارجاع می‌دهند و که برخی از اقشار جامعه امکان خرید آنها را ندارند.

خوشرو با بیان اینکه «این رویکرد رسانه ملی ترویج بی‌عدالتی است»، می‌گوید: بنابراین رقابت ناعادلانه‌ای میان مخاطبان این برنامه‌ها و دانش‌آموزانی که برای کنکور درس می‌خوانند، ایجاد می‌شود. هر چند که اخیرا  برخی مراجع در این زمینه به سازمان صداوسیما تذکر داده‌اند و معاون سیما نیز دستور داد که این جور تبلیغات باید به ۵۰ درصد کاهش پیدا کند.

 

امیر قمیشی، تهیه کننده تلویزیون هم معتقد است که برخی از برنامه‌های فرهنگی و هنری امکان و ظرفیت مشارکت با اسپانسر را ندارند و در عین حال برخی از برنامه‌ها این ظرفیت را دارند. بنابراین باید متناسب با محتوای برنامه‌ها با اسپانسرها مشارکت کرد.

نقدی بر استفاده ابزاری از سلبریتی‌ها در رسانه ها

می‌خواهد زنده بماند!

 

یک استاد ارتباطات درباره اینکه در چه شرایطی رسانه به سمت سلبریتی محوری می‌رود، معتقد است: رسانه‌ای که بعضا بخاطر میزان نفوذش در میان مخاطب دچار بحران شده باشد، مشروعیتش از منظر مخاطب زیر سوال رفته باشد، گاهی از حد نرمال خارج شده باشد سعی می‌کند خلأها و نواقص خود را با آوردن چهره‌های مشهور پر کند.

سید محمدرضا خوشرو در گفت‌وگو با ایسنا در پاسخ به این پرسش که در چه شرایطی رسانه به سمت سلبریتی‌محوری می‌رود؟ اظهار کرد: طبیعتاً رسانه به یکسری از مولفه‌هایی که جذب مخاطب می‌تواند برایش داشته باشد، آویز می‌کند و تلاش می‌کند از آنها به عنوان عنصر جذب‌کننده مخاطب استفاده کند؛ حال فارغ از اینکه جذب مخاطب با نگهداشت مخاطب متفاوت است منتها در همان وهله اول سعی می‌کند از آپشنی که در دنیا رایج است و آن استفاده از سلبریتی‌ها ست استفاده کند.

این استاد ارتباطات ادامه داد: نکته‌ای که وجود دارد ضرورت و چگونگی استفاده از سلبریتی‌هاست. ضرورت حضور سلبریتی‌ها قابل پذیرش هست و به هر حال چهره‌های مشهور برای مخاطب احساس بهتری ایجاد می‌کنند. اما بحث بر سر حد و اندازه کیفیت و کمیت است. رسانه‌هایی که بعضاً میزان نفوذشان در مخاطب دچار بحران شده باشد مشروعیتشان از نظر مخاطب زیر سوال رفته باشد، گاه از حد نرمال خارج می‌شوند و سعی می‌کنند خلأها و نواقص‌شان را با آوردن چهره‌های مشهور و سلبریتی‌ها پر کنند و به همین دلیل از حد طبیعی و نرمال خارج می‌شوند.

خوشرو با بیان اینکه حضور یک سلبریتی در رسانه هم به لحاظ کیفی و هم به لحاظ کمی اهمیت بسزایی دارد، گفت: به لحاظ کمی می‌بینیم که در برنامه‌های ممکن است استفاده از سلبریتی‌ها مشاهده شود که ضرورت نداشته و حتی برخی از آنها هم غلط است. به هر حال حوزه تخصصی سلبریتی‌ها مشخص است یا خواننده‌اند یا بازیگرند و یا ورزشکار و اینگونه شهرت خود را به دست آورده‌اند، استفاده ابزاری برای جذب مخاطب در خیلی از مواقع تأثیر برعکس خواهد داشت. بحث تناسب مطرح است؛ اینکه آیا در یک برنامه لازم است سلبریتی مجری باشد یا مهمان.

 

 

خوشرو در ادامه با بیان اینکه رسانه با چالش مهم و جدی سلبریتی محوری رو به روست، مطرح کرد: این یک چالش جدی است که گزینش سلبریتی‌ها چگونه باشد، چه تعداد باشد کجا و به چه منظور و هدفی استفاده شود و این پارادوکس باعث واکنش منفی مخاطب می‌تواند باشد.

خوشرو با یادآوری اینکه به هر حال رسانه‌های جهان از سلبریتی‌ها استفاده می‌کنند و از طرفی مردم هم دوست دارند در مورد چهره‌های مشهور و زندگی آنها بدانند، یادآور شد: این اتفاق به خودی خود بد نیست به عنوان مثال اخیراً شنیدیم که تلویزیون قصد داشته از یکی از خوانندگان به عنوان مجری برنامه مناسبتی رمضان بهره بگیرد و این دقیقاً حوزه تخصصی آدم‌هاست ما باید مجری سلبریتی‌هایی برای اینگونه برنامه‌ها داشته باشید به عنوان مثال احسان علیخانی یک سلبریتی است و تخصصی جز اجرا ندارد و اجرایش باعث سلبریتی شدنش شده است و یا رضا رشیدپور. اینها تصویربردار نبودند که مجری شدند، این افراد مجری بودند و سلبریتی شدند و جایشان درست است. اما اگر یک سلبریتی از گونه دیگری به عنوان مجری انتخاب شود این جاست که دچار اشکال می‌شویم.

این مدرس ارتباطات سپس با اشاره به حذف ویژه برنامه ماه ماه با اجرای بنیامین بهادری از آنتن تلویزیون، یادآور شد: زمانی که بخواهند جای فردی مثل احسان علیخانی را با شهرت سلبریتی دیگری، پر کنند، طبیعتاً دمدستی‌ترین راهکار برای حل این معضل است. در حالی که با سختی بیشتری باید تلاش می‌شد مجری مناسب‌تری انتخاب شود یا اگر لازم بود مجری جدیدی معرفی می‌کردند به هر حال یک فرصت ایجاد می‌کردند. درست است شاید ۳۰ درصد ریزش مخاطب وجود داشت اما به هر حال دیده می‌شد. تلویزیون باید یک سلبریتی مجری در چارچوب سیاست‌های خود انتخاب می‌کرد، نه اینکه راحت‌ترین راه ممکن را انتخاب کند که مدیران دیگر آن برنامه را حذف کنند و این اتفاقات هم مکافات مدیریت غیرهماهنگ در رسانه‌هاست.